作为“国产葡萄酒一哥”，张裕交出了一份堪称20年来最差的成绩单：公司实现营收32.77亿元，

　　一边亏钱，一边猛砸营销。张裕2024年销售费用高达10.13亿元，占总营收比例首次突破30%，这意味着：每卖出100元产品，就有31元是用于销售推广。

　　如果把时间线年以来，公司销售费用率从20.93%一路上升至2024年的30.91%。

　　而同期营收则由50.74亿元下滑至32.77亿元，呈现“成本走高、收入缩水”的双重压力局面。

　　葡萄酒业务全面下滑，几乎全线“失守”。主力产品干型葡萄酒收入24.38亿元，同比下降22.32%，销量下降12.22%，是重灾区；高端定位的白兰地业务也难逃颓势，收入7.4亿元，同比下滑35.80%，销量下降31.56%；

　　原本期望用来拉动增长的新品类如桃红酒、起泡酒等，也未形成规模，营收贡献极小。

　　这说明，不仅“老产品卖不动”，张裕的新尝试也未获得市场正反馈，整体陷入“越花越亏”的恶性循环。

　　尤其在2000年至2016年，中国葡萄酒市场经历了狂飙突进的黄金岁月：行业整体销售额从42.5亿元暴涨至484.54亿元，翻了10倍还多。葡萄酒一度被视为“下一个白酒”，不仅有品味还有投资和收藏属性。

　　张裕也乘势腾飞。2011年，公司营收首次突破60亿元，净利润飙升至11.4亿元，站上国产葡萄酒的最高点。

　　然而，自2016年以后，随着整体消费结构逐步变化，葡萄酒市场热度开始下滑，红酒逐渐从中产“符号消费”中退场。疫情则成为加速这一趋势的临界点。

　　在“后疫情时代”，冲击的不仅是供应链和线下渠道，更深层的是消费理念的改变。

　　以往愿意为“仪式感”买单的中产消费者，如今变得愈发理性、务实。奢侈品市场哑火，连LV、GUCCI都卖不动了，葡萄酒自然也难独善其身。

　　比如，曾被誉为“国产葡萄酒第一股”的怡园酒庄，2024年全年营收仅3455万元，同比下降近五成；净利润亏损则达到4100万元，营收和利润双双下滑，产品力与市场力的双重压力暴露无遗。莫高股份、ST通葡也早早发布预亏公告，行业哀声一片。

　　在一片低潮中，威龙股份是为数不多实现“双升”的企业之一。其2024年，其收入预计增长约15%，净利润成功扭亏，为960万元至1440万元。

　　但这并不意味着威龙真正逆转颓势——企业明确表示，这主要依靠压缩费用、控制成本来提升毛利率，整体增长基础仍然脆弱。

　　红酒的退潮并不是短期情绪波动，而是消费者结构和需求逻辑发生根本性转变的结果。中产“脱粉”，年轻人无感，国产葡萄酒正面临“上下游两头空”的市场真空。

　　国产葡萄酒“卖不动”，并不只是消费降级的结果，更是一系列深层矛盾的集中爆发。

　　以张裕为例，多年来营收主力仍是“解百纳”等传统产品，产品形象和口感风格相对保守，缺乏差异化创新。

　　对于年轻一代而言，这些产品既无趣也无性价比，在包装、口感、风格日益多元化的市场中显得保守、封闭。

　　如今的年轻人选择饮品，不仅看价格和口味，更看品牌是否具备“社交表达价值”。相比之下，洋酒、果酒、气泡酒等新品类在“内容+社交”上呈现的品牌故事和互动上显得更具吸引力，而国产葡萄酒整体在这些维度上相对滞后。

　　过去多年，国产酒企严重依赖渠道驱动，靠团购、政采、婚宴和礼品等“刚性场景”撑起销量。这些曾经稳定的使用场景在疫情后迅速萎缩：中产消费热情骤降，从礼赠、团购到家庭饮用，红酒的需求频次明显降低，逐渐淡出中产家庭的日常生活。

　　而新一代消费者从未真正建立起对国产红酒的兴趣或偏好。年轻人不再迷信“身份感”，更关注品牌调性、体验感和社交价值——这正是国产酒企长期忽视的维度。

　　行业普遍存在产能过剩与库存积压的问题。供大于求导致价格战愈演愈烈，企业陷入低毛利、高内耗的恶性循环。

　　此外，不少企业产品开发依旧以内部主观判断为主，缺乏对消费者真实需求的深入研究。

　　这种“我觉得你需要”而非“你真正想要”的产品逻辑，使得创新常常偏离市场方向，难以培育真正具备市场爆发力的新品。

　　归根到底，从品牌创新、渠道依赖、用户认知到产业结构，国产葡萄酒所面临的困境，并非单点失灵，而是系统性问题叠加所致。

　　“卖不动”，不是风口没了，而是旧模式结束了；不是消费者抛弃了葡萄酒，而是国产品牌尚未建立起新的价值共识与消费场景。

　　张裕并非没有尝试突围。近年来，公司推出如“醉诗仙”“菲尼克”等新品，试图吸引年轻人注意，也尝试通过直播、电商等渠道拉近与新兴消费群体的距离。

　　然而，从市场反应来看，这些动作尚未形成实质突破，整体声量与转化有限，尚不足以支撑新的增长曲线。

　　面对结构性下滑，大多数国产葡萄酒企业都在探索转型——从产品包装到价格策略，从渠道布局到内容营销，但成效普遍不明显，原因在于需求侧尚未回暖，供给端又缺乏颠覆性创新。

　　未来的出路，或许不是“比谁更像法国酒”，而是找准适合中国消费者的新表达。无论是更轻松的果酒化方向，还是具本土文化特色的品牌叙事。

　　国产葡萄酒需要摆脱传统框架的束缚，从产品、场景、语言三方面重构与新一代消费者的连接方式。

　　这不仅是张裕的命题，也是整个行业必须面对的现实。转型从来不容易，但保持旧路径显然更危险。

　　张裕的未来，不靠砸钱靠转身！这家老字号，从不缺历史、也不缺产品，缺的是方向感，是对消费者需求的精准把握和对市场趋势的敏锐洞察。

　　如今的市场，不再是简单靠“烧钱换流量”就能成功，而是要真正懂消费者、满足他们的心智和口味，才能重新赢得认可和信任。

　　未来的张裕，需要更多倾听年轻人的声音，深入挖掘他们的喜好和消费习惯，打造既有文化底蕴又符合当下审美的产品和品牌体验。

　　毕竟，消费是最真实的“投票”，也是市场风向的晴雨表。谁能抓住这群变化快、选择多的消费者，谁就能走出困境，实现新的突破。