毫无悬念，今年的618电商购物节再次刷新促销周期长度：从5月13日开始，各大电商平台都开启了618大促销的活动。

　　618和双11是一年中两个最重要的电商购物节，大促销已经从最初的购物节当天，延至如今的跨度1个月之久，今年更是拉长到了5周。

　　这一现象对消费者、品牌方、平台及整个线上生态均产生了深远的影响。一方面购物节已经从最早某一个平台发起并主导，发展为天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多平台“混战”。另一方面，预售都要提前一个月开始以抢占消费者预算，玩法也从打折促销演变为复杂的跨店满减、直播秒杀、会员专享、百亿补贴等组合形式。

　　在购物节时间不断拉长，促销花样翻新的背后，我们看到了一些令人惊讶的数据。据了解，在美妆品类中，这两个购物节的大促销形成的销售额占据了美妆品牌全年线%；加上三八妇女节的促销，这三个促销节的销售额基本占到全年销售额的90%。大概的销售额比例是：双11占50%、618占25%、三八妇女节占12%。

　　同时我们也看到一些其他数据：2024年双11线万亿元，占全年线%左右。头部品牌们的线%；两项加起来占比达到45%—80%。腰部及新消费品或者垂直品类品牌，占比应该更高。

　　这些数据非常直观地反映出，品牌商家们的线上销售严重依赖两个购物节大促销活动，比例之高令人惊讶。

　　电商平台的大促销活动，使得消费者逐渐形成了“非大促不买”的囤货心态，很多品牌的线上日常消费需求被大大抑制。大促销成为了品牌的收割点。

　　而价格是各大平台在大促销时最重视的要素。各种手段背后都是对低价的终极要求。平台都设置了比价系统，品牌如果没有足够低的价格就不会得到流量。

　　很多品牌方都深刻感觉到，这样的生意结构非常不健康。大促销时间越拉越长，在商品的正常标价上很难卖出商品，这意味着绝大部分销售额都是打折产生的。频繁的大促销折扣导致消费者将品牌与低价绑定，削弱了品牌的高端定位和溢价能力，甚至产品质量都遭到消费者质疑。商家要盈利，卖不上价就只能降本，这就会导致消费者拿到的商品质量下降，最终是羊毛出在羊身上。

　　促销季的集中销售，也对后面整个生产、物流链条造成了很大的困扰。大促销期间订单暴增必然导致供应链承压，而日常订单量萎缩使得资源利用率波动剧烈。物流企业在大促销后常面临设备闲置和人力过剩的问题。

　　另一方面，大促销意味着在有限的时间里抢夺有限的流量和营销入口，头部品牌有资源优势抢占流量，平台的机制也将流量向头部商家和有增长潜力的商家倾斜。但中小商家该怎么承担高额营销成本去抢占流量？

　　算一笔账就知道大促销的背后是巨大的投入。以美妆类目为例，平台对品牌销售额的抽成在8%左右，当然不同类目商家与平台的抽佣并不一样，而且抽成比例还跟GMV（商品交易总额）阶梯挂钩。另外还有一笔很大的费用是平台的站内投放，包括投站内流量端口以及品牌露出，比例大概占GMV的20%—30%左右。

　　对于很多品牌来说，线上销售正在变得无法自拔，低价集中大促销带来的销售额，使得品牌方为了市场份额不得不做，为了利润又难以为继。消费者习惯性等待促销，导致品牌日常销售萎靡，市场每年在双11、618呈现出两次“脉冲式”销售，难以形成稳定需求。而且，促销投入的长期效益下降，最终陷入“投入越多，收益越少”的恶性循环。

　　这对商业生态肯定无益。品牌方、消费者和电商平台需从各自角色出发，构建可持续的生态平衡。品牌要摆脱过度依赖促销驱动，向品牌和价值驱动转向，而消费者则要培养理性决策能力。最重要的是，平台要构建更健康的营销环境，调整规则引导生态升级。这样才能从“流量争夺”转向“用户的资产运营”，用依托价值的持续销售取代短期的GMV冲刺。

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